Case Activia Danone

A história desse alimento funcional começa na década de 80, quando pesquisadores e cientistas da Danone deram início ao trabalho que levaria à sua criação, num início da tendência dos alimentos funcionais na Europa. Nessa linha, desenvolveram um iogurte, que, além de cálcio, proteína, e as bactérias Lactobacillus bulgaricus e Streptococcus thermophilos, encontradas em iogurtes tradicionais, trazia na sua formulação o DanRegularis (nome para o probiótico Bífidobacterium animalis DN173010), um bacilo que melhorava a velocidade do trânsito intestinal em até 40% se consumido diariamente. Comprovado cientificamente por 17 estudos,o DanRegularis era capaz de sobreviver ao processo digestivo e chegar vivo grande escala ao intestino para ajudar a regular seu funcionamento.

No Brasil, a Danone vinha de vários anos de prejuízos em 2003/04 e o segmento de iogurtes vinha em declínio e tinha pouquíssimo valor agregado, além de poucas variações. Se não houvesse uma guinada, iriam fechar a operação brasileira.

Identificaram o problema do intestino preguiçoso, que atinge 2/3 das mulheres brasileiras, afetando seu humor, seu trabalho, dando muito impacto negativo na vida delas. A partir dessa visão, trataram esse desafio não como problemaxsolução e sim como uma causa social.

Com isso, o Activia foi lançado no Brasil em 2004, com um filme publicitário que não funcionou, por não gerar identificação com o público alvo. Daí optaram por papo de amigas, horizontal e sincero, com consumidoras reais, sem tabus.

Em 2006 foi pioneira em money back. Quinze dias com Activia sem melhorar o intestino, dinheiro de volta. Também inovou em usar celebridades próximas à vida real, crível.

Transformou um problema em uma causa social + ciência robusta+credibilidade+artista+demo.

Mudou como as pessoas enxergavam iogurtes e também como enxergavam os problemas intestinais. Em 2010 Activia é o 3º produto mais utilizado para transito lento, atrás de legumes e frutas apenas e superando em muito os laxantes.

Hoje, no Brasil, 37 potinhos de Activia são consumidos por segundo e representam 30% do faturamento atual da Danone.

Demorou um ano para começar a dar os resultados e consumiu 80% da verba de marketing por alguns anos.