Differentiation to Achieve Customer Advantage

Lakshman Krishnamurthi

O que permite aumento de preços? Diferenciação é a única variável que conseguimos controlar.

Em geral há muitos produtos, que tendem a ficar mais parecidos, com ciclos de vida cada vez menores, com precificação cada vez mais transparentes, o cliente vai ficando mais conhecedor. Muitas vezes é preciso diferenciação só pra ficar no mesmo lugar.

Se meu produto não estiver disponível, o que o cliente fará? Como descobrir como melhorar a cadeia de suprimentos?

Muita coisa pode parecer de graça, mas alguém paga. Disco do Radiohead, Google, Skype, brindes. O cliente tende a voltar para consumir mais. Conceito de Freemium.

O que permite a terceirização da Nike? A otimização da logística, para que não demorasse tanto a entrega dos carregamento. Como as câmeras point & shoot vão se diferenciar? Eles estão procurando. Idem GPS.

As pessoas vão na Best Buy, olham conversam e vão na Amazon, comprar pelo mesmo preço. O que fazer? Customizar, tipo com o Geek Squad, e providenciar a instalação dos produtos. Também ajudar a usar, como o Apple Care. Como o varejo eletrônico pode melhorar? Se não há confusão, tudo funciona, o que fazer a mais? Amazon separa experiência do cliente e serviço para o cliente. Serviço é mais do que uma experiência de compra. É muito mais difícil copiar serviços.

Mensagem importante - Se queremos reduzir nossos custos, porque não reduzir os custos do cliente? Pain points. Identificar os pontos incômodos para o cliente.

Case enterprise aluguel de veículos.

O grátis muda comportamentos. Trufas Lindt a 15 cents e Hershey a 1 cent. 74% escolhem Lindt. Em outra situação, em que Hershey era de graça e Lindt custava 14 cents, 69% foram para a Hershey. A Amazon explora isso muito bem.

Case Ikea

Preço, seleção, qualidade, serviço, ambiente físico, design são os itens avaliados no case Ikea.

Lojas de baixo custo eram depressivas, com baixa seleção, baixa qualidade dos produtos, sem serviços e design pouco atrativo.

Lojas sofisticadas tinham preço alto, seleção ampla e profunda (vários estilos e variedades), alta qualidade (móveis feitos para durar), tem serviços (consultorias, entrega, montagem), ótima ambientação nas lojas e móveis muito bem projetados e com customizações.

Ikea tinha preço baixo, seleção média junto com outros produtos, qualidade média já tendo sido ruim, sem serviços, com tudo self service, ambientação maravilhosa e design diferenciado, com estilo. Leva os móveis na hora que compra, quando em outros pode demorar meses para entregar.

Qual o aspecto central da proposta de valor? Preço. Eles deixam isso muito claro. Querem oferecer produtos a preços tão baixo que o máximo de pessoas pode pagar e ainda sobra dinheiro para comprar outras coisas. Os preços são 30% a 50% abaixo da concorrência.

Muitas competências e habilidades desenvolvidas internamente. Destaque para o design e logística (embalagens planas, não querem transportar ar,  e estética que dá um charme próprio). Constantemente eles redesenham, fazem ficar mais plano, com peças menores.

As compras são cada vez mais em escala mundial. Peças de um mesmo item podem vir de países/fornecedores diferentes.

Hoje eles até enviam e montam, mas cobrando taxas. Mas mantém a premissa de "vc faz o seu trabalho e economizamos dinheiro pra vc". Walmart também vende em escala mundial e tem embalagens planas, mas não recria a ambientação das lojas e não tem o design, os produtos são e também parecem baratos.