Intellectual Capital Management

Professor James Conley

Há muito pouco tempo que as organizações vêm percebendo a importância a influência do capital intelectual nos seus resultados. Os sistemas tradicionais de mensuração não foram concebidos para lidar com a complexidade desses ativos, cujo valor é potencial, indireto e dependente do contexto, devendo ser avaliados com cuidado. O capital intelectual aumenta a geração, ou mesmo a configuração, de informações classificadas como úteis e valorosas para a empresa, podendo ampliar o aprendizado individual e coletivo.

Pressões sobre os preços diminuem constantemente as margens para ineficiência. O ciclo de desenvolvimento de novos produtos é cada vez mais curto. As empresas buscam incessantemente qualidade, valor agregado, inovação, flexibilidade e agilidade, para se diferenciar pelo que sabem e pela forma como conseguem usar esse conhecimento. 80% do valor de mercado das 500 maiores empresas avaliadas em 2010 pela Standard & Poors advém de ativos intangíveis. Em 1975 eram 17%.

Keynes e Schumpeter sempre deram o tom do capitalismo. Segundo Schumpeter o capitalismo é "tentar algo novo", destruição criativa, empreendedorismo pelas pequenas empresas e inovação seria "a execução de novas combinações". Lucros empreendedorísticos são margens além do valor de commodities. Por isso deve ser incentivado o risco.

Paisagem entulhada de capitais - qualquer fórum de discussão econômica até 85 só discutia ativos tangíveis. Depois de 85 o capital do mundo se modifica, com muito capital intelectual, de relacionamento, humano, de clientes, cultural, de processo, espiritual (alma do capital, ver Deepak Chopra) e organizacional. A prática da administração está tentando controlar esses ativos intangíveis.

Nós somos agentes do capital humano. O capital intelectual do negócio. Como nós somos produtivos para nossa empresa? Experiência, know how, habilidades, criatividade e memória corporativa. Quando saímos às 5 da tarde, tudo sai conosco e nada garante que vamos voltar no dia seguinte. O grande negócio é tornar esses conhecimentos materiais, escritos, registrados. Se o profissional sair, fica a maior parte na empresa.

Ativos intelectuais - documentos, listas, ideias, rascunhos, dados, invenções, processos, relacionamentos. Propriedade intelectual - patentes, segredos comerciais, copyrights, marcas.

Uma pergunta das mais difíceis. O que é estratégica? "Escolher executar atividades diferente de como fazem os rivais, com possibilidade de preservar essa diferença"(Porter).

Como? Por meio da propriedade intelectual:

• Idéias funcionais e invenções - P&D (patentes)
• Expressão de idéias e inovações - copyright
• Marcas - o que motiva a compra. Identificador de fonte de origem.
• Informações confidenciais - baseado num mito, num segredo.

Nos últimos anos avolumam-se os registros de funções, formas, expressões (histórias, narrativas), marcas e fontes de identidade. Um parêntese se fez para falar da China, que mudou a lei de proteção autoral, por conta da entrada na Organização Mundial do Comércio, mas daí a mudar o comportamento, leva tempo. Japão fez em 1888. Levou 100 anos para consolidar. A China também vai levar muito tempo.

No cerne do que vendemos, há um benefício, que tem a ver com alguma função única, que, por sua vez, precisa de uma história para ser divulgado. Por fora, temos que ter o indicador de fonte.

Patentes e direitos autorais vencem. Marcas não. Se bem trabalhada a marca, no processo de finalização dos prazos de patentes, a fidelização ao produto pode advir da dela.

Articulação de valor.

O professor Conley apresenta uma matriz de alavancagem de propriedade intelectual, com três quadrantes, que retratam a transferência, a transformação e a tradução dos ativos. Com alguns cases ele aplica a ferramenta (ver gráficos nas apresentações em anexo):

Apple - Em onze anos evolui demais. Não tem nada de hardware da Apple em nenhum dos aparelhos. Isso quer dizer que a empresa assume que é melhor em software do que em hardware (Jobs assume isso). O Itunes é um grande diferencial. Mas a dimensão estética, de design (185 patentes de design) também é muito importante. É notável como todos os Ipods tem a mesma forma, mudando muito pouco com o passar dos anos. O licenciamento para uso do selo "Made for Ipod" é vendido para os fornecedores (U$ 4 por venda).

Iphone - Software, design e marca. Patentes de utilidade, de design e de marca. Mas também sobre os ícones, embalagens, loja,  O que pode ser patenteado? Depende do país. Jobs acha que os consumidores não sabem como expressar o que querem. Quem diria que precisaria do Iphone quando existia um ótimo telefone como o Blackberry.

Monsanto - em 95 o contexto era difícil, era conhecido como empresa de herbicidas, produtos químicos pesados. O glifosato (Roundup) estava em declínio. A patente expiraria em 2000, mas todos confiavam na marca Roundup. Sob a batuta do então CEO, Robert Shapiro, passa a ser uma empresa de fabricação de sementes geneticamente modificadas. A partir dessa confiança do RU, associaram à sementes específicas (exemplo, semente de canola preparada para Roundup-Roundup Ready Canola).

Dolby - Empresa de Ray Dolby, um engenheiro PHD em Cambridge, especialista em propagação de sinais., que cria o "Sistema Dolby" de redução de ruídos. Começa em 1965 com um algoritmo para evitar ruídos. George Lucas desenvolve o THX, concorrendo com ele a partir do filme Guerra nas Estrelas. Em 95 sua receita era de U$ 50 milhões. Em 2010 passa de U$ 1 bilhão, basicamente só com licenças. Continua sendo uma pequena empresa, que utiliza as patentes inteligentemente. Nunca foi duplicado. Não há venda de conteúdo. Não há atritos. Ele ainda detém 95% da empresa.

Disney - Transformação de 1995 até hoje, mas com reflexos nos últimos 70 anos. Registram todas as marcas e imagens dos seus personagens dos 70 anos. Vai havendo a transferência de valor para a marca. E isso aumentou muito com as aquisições da Pixar e da Marvel. Com isso, a Disney passa a licenciar produtos para usar seus personagens, como forma de diferenciar esses produtos, auditando a produção para ter certeza da qualidade e nicho. Ela fica com parte do ganho de mercado da empresa, a partir da utilização da imagem/marca. Na renovação custa mais caro.

É o maior licenciador do mundo. Conseguem adiantamentos a partir da promessa de novos filmes e novos personagens a serem licenciados. Não precisam de banco, então.

Pra fechar, um vídeo que resume alguns dos pontos abordados aqui.

Segue o link para as apresentações. Clique AQUI para acessá-las. (reprodução autorizada pelo professor).