Living the Brand

A professora Lisa Fortini-Campbell nos apresenta a marca como uma forma do cliente pensar e reconhecer a empresa. As intenções das organizações devem ir de encontro à experiência do cliente, a partir de um conceito de marketing mais amplo, do qual toda a empresa participa.

Satisfação e lealdade são proporcionais, mas não tem a ver com market share ou lucratividade.  À partir de um gráfico com quatro quadrantes, onde são identificados e mensurados a importância para o cliente e a competência da empresa para realizar a demanda, ela aborda várias possibilidades de interação com esses clientes.

Também define as zonas onde os consumidores se encaixam, indo de "apóstolos" (defensores da marca) até os subversivos, passando pelos indiferentes. Atentar para a zona de indiferença muito grande. No nível mais elevado vc chega à zona de afeição e, aí sim, afeta o desempenho.

Para se ter um cliente entusiasta temos que fazer tudo certo, o tempo todo. São clientes advogados, apóstolos, fãs. Para isso temos que ter duas capacidades profissionais fundamentais. Olhar a situação como se fôssemos o cliente e ter atenção aos mínimos detalhes. O cliente tem sempre razão, mas desde que seja um cliente do seu nicho, aquele escolhido como target.

O caráter dos colaboradores deve vir antes de competências. Essas podem ser treinadas.

Alguns cases foram rapidamente discutidos. Na Clínica Mayo o grande diferencial é ver o paciente como pessoa total (física, emocional, espiritual) e primar pelo atendimento. Todos na organização foram instados a entender a importância que tem e se sentir um pouco como donos do negócio. Tudo envia uma mensagem, não só o que dizem.

"Se quer uma imagem melhor comece com uma realidade melhor". Guy Kawasaki.

• Que experiências nossos clientes estão divulgando?
• O que é mais importante para os clientes?
• Como eles interpretam as experiências?

Para medir isso, há uma experiência simples, organizada em 4 quadrantes. Clientes estratégicos ou segmentos devem ser o alvo dessa ferramenta. Não é simples, deve haver empatia, para haver a captura dos detalhes certos. Se houver vários segmentos de clientes, criar uma ordem de prioridade.

Situação típica - 20% das pessoas geram 60% da receita e 80% do lucro.

Existe um problema comum no meu setor, que eu posso solucionar mais rápido e ganhar uma vantagem competitiva?

Como os clientes interpretam as experiências? Eles o fazem a cada minuto. Competência, adaptabilidade, honestidade, proatividade ganham a lealdade do cliente.

Quando não se tem dinheiro para resolver algumas coisas do quadrante um(problemas sérios), podemos buscar no quadrante 3(virtudes leves). Reduzo os gastos neste quadrante para ampliar naquele, resolvendo os problemas sérios.

Abaixo o vídeo "Aproximando pessoas e marcas" que complementa um pouco algumas das abordagens feitas na aula.