Principles of Global Marketing

O professor Leininger é ex vice presidente senior do McDonalds e trouxe sua experiência para a sala de aula, com vários exemplos sobre marketing global de uma das maiores empresas de alimentação do mundo.

O marketing é universal. Ok, hoje em dia isso é meio óbvio. Mas é natural que algumas de suas práticas variem de país para país, por conta de diferenças culturais, valores e da própria ética de cada sociedade. Algo bem sucedido em um país não garante o sucesso automático em outro. As preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir e é tarefa central no marketing global reconhecer até que ponto as ações de marketing podem ser estendidas e as possíveis adaptações.

Como ajustar um conceito a um produto ou negócio específico? A resposta envolve "pensar globalmente e atuar localmente“. Uma abordagem pode ser padronizada (por exemplo, o próprio produto), mas com nuances específicas (por exemplo, distribuição ou embalagem). Um produto global pode ser o mesmo mundo afora, mas ter diferenças. O marketing global exige respeito às diferenças e semelhanças nos mercados mundiais.

Marketing global não significa entrar em todos os países e sim ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo, buscando identificar oportunidades e riscos, também levando em conta os recursos da empresa, sua mentalidade gerencial, reconhecendo a importância de buscar mercados além do seu país de origem.

Kotler (1998) diz que "o marketing é a chave para que as metas organizacionais sejam atendidas, trabalhando eficazmente para adquirir um potencial competitivo, integrando os demais setores empresariais, com o objetivo de atingir as necessidades e desejos dos mercados alvos, devendo ofertar produtos que possam ser adaptados de acordo com as leis, culturas e tendência peculiares de cada região."

Algumas empresas globais: B2B - IBM, Price, SAP, Microsoft e B2C - Consumo, como Coca Cola, McDonalds, Starbucks.

Caso da Infosys

O caso estudado ilumina a luta de uma empresa entrante no mercado de serviços B2B contra grandes concorrentes, bem entrincheirados, como IBM e Accenture. A Infosys é uma nova empresa, começando bem do início e isso já é difícil por si próprio. Tem metas ambiciosas e acredita na ordem natural de entrada em mercados, pela qual o primeiro a entrar tem maior market share, salvo alguma hipótese de inovação. Para marketing, começam com pouco, enquanto os concorrentes tem recursos fartos.

Um dos pontos forte e ao mesmo tempo fraco diz respeito a estar sediada na Índia, mas com a necessidade de concorrer globalmente.

Aditi Mishra, a nova CMO, precisa provar sua competência para os diretores de linha, em um setor extremamente dinâmico. Para tanto, propusemos que ela busque parcerias internas para criar relações fortes e colocar em prática uma estratégia de marketing. Em que termos? Já que a marca é um ativo que a empresa não tem, devem construí-la juntos, a partir do topo da empresa. Ela pede ajuda aos demais diretores, principalmente os de linha, para ajudá-los.  Deve também buscar conhecer o ambiente e as perspectivas externas. Quem são os stakeholders da marca? (clientes, concorrentes, fornecedores, empregados). Avaliar recursos e competências disponíveis.

Quanto aos principais concorrentes, a IBM era uma marca global, one stop shop, com grande raio de alcance, muitos recursos, relacionamentos com CIO dos clientes.

Já a Accenture detém vasto relacionamento com os CFO (origem de sua consultoria era auditoria), credenciais de gestão geral, marca global e muitos recursos, conhecimentos especializados (por exemplo cadeias de suprimentos).

A Infosys apresentava baixo custo (dada a base de empregados, mas isso é um ativo momentâneo, que vai ser acessado logo pelos concorrentes), é mais previsível (entrega no prazo e é objetiva) e, conseqüentemente, tem clientes altamente satisfeitos (com quem detém mais credibilidade, principalmente com funcionários do nível médio da empresa),

Como fortalecer esses vínculos com a média gerência dos clientes, setor estratégico para os negócios da Infosys? Criar mídias através de congressos médios, com média gerência, dando treinamentos, circulando informações, bases de conhecimentos, benchmarking. Custa tempo, mas não custa tanto dinheiro assim.

A Infosys obteve previsibilidade na terceirização, mas agora quer mais, trabalhando em âmbito global, proporcionando mudanças em trajetórias no negócio do cliente, ajudando-o a vencer, tornando-se imprevisível (foco no cliente e não mais na previsibilidade da sua entrega). Há indicadores de sucesso diretos e indiretos (satisfação do cliente, satisfação de outros clientes, contratos de sucesso).

Moral da história - olhar os concorrentes e entendê-los, batendo de frente ou contornando-os.

Marcas globais

Gastam muito em comunicação (usinas de marketing), são top of mind, produtos globais, tem uma promessa que vem com essas marcas, uma motivação, que muitas vezes atravessa culturas. Há que se analisar para quem é essa promessa. Em marcas como Unilever e Procter & Gamble os alvos dessa promessa são investidores e para o público em geral funcionam como uma marca de endosso. Em marcas como Mercedes, Nike e Apple o destinatário da promessa é o consumidor.

Como passar de uma idéia à prática. Considerar a economia de escala, alavancar melhores talentos, impacto sobre investidores.

Rolex é um símbolo de alguma realização. Apple promete uma inovação de fácil utilização (baniram os manuais de usuário). Estratégia de marketing volcano. Já o HSBC oferece acesso a seu dinheiro em alcance mundial. Derrubaram barreiras entre países melhor do que qualquer outro banco. Estratégia de marketing da chuva (precipitation).

Veja abaixo um vídeo que compara o McDonalds em seis países, deixando claras várias adaptações de acordo com gostos e culturas locais.