Price strategies and tactics

Professor Lakshman Krishnamurthi

Como uma organização consegue aumentar o preço de seus produtos/serviços?

• Monopólio
• Inflação
• Diferenciação/inovação (única coisa que se pode controlar. Valor agregado, reputação)
• Demanda
• Custos

O que está sendo vendido? É só mais um produto básico? Mesmo que seja uma comodity, dá pra avaliar e aprimorar outros aspectos, como entrega, consultoria, assistência técnica.

A negociação focada só preço é como se fosse a gravidade, "cai".

Formas de gastar a margem bruta - P&D, melhoria de processos, por exemplo. Gerar mais diferenciação, eleva custo, mas gera mais valor e pode aumentar o preço, aumentando a margem bruta. Se reduz o preço, a margem bruta cai, pode haver investimentos menores e cria-se um ciclo vicioso.

Com isso, preço não é só um número. Tem que ser pensado estrategicamente. Pessoas diferentes, avaliam de forma diferente coisas iguais.

Kevlar (Dupont) - -fibra descoberta em 1956. Sua grande propriedade é a resistência, mais forte do que o aço, com um baixo peso. Sua utilização se dá em produtos de segurança, revestimento em fios de eletricidade, cascos de barcos, embalagens, pneus de carro de corrida e muito mais. Qual é o valor do kevlar para a indústria de segurança? Alto, pois não tem alternativa. Para a indústria de barcos seria um valor menor, pelas outras possibilidades. E para o setor de embalagens será muito menor, pelas várias opções. Com isso é possível diferenciar o preço do mesmo produto, para clientes diferentes.

O que isso significa? É necessário criar certas mudanças no produto para não gerar excessos de valor.

Outro exemplo é o software Photoshop. A diferenciação do software para designers gráficos e usuários caseiros. A cada funcionalidade a mais paga-se um pouco mais.

Cobrar um preço único nunca é ótimo, porque tem gente que pode pagar mais e gente que só pode pagar menos.

Pricing decision (Precificação) - custo, competição, clientes, canais, regulação legal.

A realidade é que o custo fixo nunca é fixo.

Custos variáveis baixos - softwares, medicamentos, serviços de armazenagem, aviação. Em muitos serviços assim, a margem tende a ser muito alta. Ao se reduzir o preço, a margem não se reduz tanto, precisando de um aumento de vendas menor para se recompor.

Na parte de custos variáveis mais altos, temos indústria de automóveis, varejistas, indústria de commodities. Não há uma grande margem. Qualquer redução de custos, leva a uma necessidade bem maior de vendas adicionais para recomposição.

Mas que tipo de cliente se perde se aumentar o preço? Aqueles que só ser importam com preço. Vale a pena tê-los? O que eles representam?

As vezes pode-se buscar nichos de clientes diferentes dentro da mesma loja, a partir de produtos específicos (linha finest da Tesco).

50% das vezes, o preço mais baixo ganha. Em outras situações, entra conforto, histórico. Ao colocar na disputa, dá pra forçar um pouco a redução de preço do preferido, mesmo que preço não seja a única premissa. O comprador quer comoditizar a situação, o tanto quanto possível. Um posicionamento polêmico do professor foi no sentido de afirmar que o fornecedor estratégico pode se negar a participar da cotação ou condicionar sua participação a vantagens futuras.

Uma forma de satisfazer o cliente que quer baixar seu preço é perguntar para ele o que ele não quer. Ele abre mão de alguma coisa para ter o preço baixado.

O que motiva mais? Como vender mais? Como aumentar preços? Como reduzir custos? Se cada situação dessas fosse ampliada em 1%, quais seriam os resultados?

O setor de vendas recebe incentivos em função de volume vendido. Já o de Operações, em função de custos.

Aumento de preço em 1% aumenta o lucro operacional em 10%. No volume, o mesmo percentual, aumenta 3% no lucro operacional. A redução de custos em 1%  aumenta em 7% o lucro operacional. Nada ganha de um aumento de preços. É matemático.

O que é valor? É o que achamos que o produto ou o serviço valem. Preço é o que pagamos. Em tese não devemos pagar mais do que vale. Uma empresa que cobra o dobro de outra, e mesmo assim nos faz comprar, deve ter gasto bastante na construção da marca.

Valor é relativo. Depende do preço dos substitutos. E reduzir o preço não é obrigação caso consiga reduzir os custos. Depende do mercado. As margens devem ser mantidas da melhor maneira possível.

Case óleo sintético (30 mil) X mineral(10mil). Um caminhão viaja 120 mil milhas por ano. Ver slide. Paga-se 1,50 por litro de óleo mineral. O sintético economizaria em manutenção U$ 200 por ano.

Se cobrar o máximo, o cliente fica indiferente entre os óleos. Tem que haver uma redução, para gerar vantagem.

Outras vantagens da troca - Longevidade do caminhão, custos ambientais.

Uma desvantagem é a menor venda do óleo descartado.

Quantificando valor

Identifique possibilidades de economizar. Quem usa, em que condições. Some e quantifique. Determine o preço a cobrar. Comunicar o valor. É mais fácil fazer o cliente pensar numa referência maior de preço do que menor. Preços muito baixos dificultam muito possíveis aumentos de preço consideráveis construídos por valor.

Identifique fontes de possíveis economias - Custos diretos, custos de trabalho (automação, outsourcing), conveniência, durabilidade e confiabilidade, performance superior, redução de risco(percepção, valor psicológico).

Como o produto é utilizado pelo cliente - ajuda a calcular o benefício do produto/serviço para o cliente. Medir o valor econômico - retorno econômico do produto para o cliente.. Compute todas as economias e racionalizações proporcionada para o cliente.

Decidir como compartilhar as economias - Buscar as fontes óbvias de valor e depois buscar as mais complexas.

Comunique o valor.